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AdWords Remarketing Strategie: Die Grundlage jeder Kampagne

Zielgruppe treffen mit Remargeting

Bevor du mit dem Aufbau deiner Kampagne beginnst, musst du dir eine Remarketing Strategie ausarbeiten. Denn für eine erfolgreiche Remarketing-Kampagne ist es wichtig vorher die Strategie und Ziele festzulegen. Wenn ich im Remarketing von Strategie spreche, meine ich, wie wir die Remarketinglisten anlegen und segmentieren oder wie wir eine Zielgruppe ansprechen. Dazu überlege ich mir genau was und wen ich in meiner Liste erfassen möchte, denn umso genauer die Zielgruppen definiert werden, desto höher ist auch die Konversionsrate. Hier erkläre ich dir welche Möglichkeiten du zur Verfügung hast und wie du deine Kampagne optimal vorbereitest.

Klare Remarketing Ziele setzen

In erster Linie muss dir klarwerden, was du mit deiner Remarketing Kampagne erreichen willst. Ja klar, jetzt werden einige sagen, wir wollen doch einfach nur mehr Umsatz. Aber nur, weil du eine Remarketing Kampagne aufsetzt und sie dann ausspielst, wirst du nicht automatisch höhere Umsätze erzielen.

Im Grunde ist es sinnvoll in jeder Branche oder Unternehmung die in Google AdWords investiert, auch in Remarketing zu investieren. Dabei meine ich nicht nur Remarketing im Google AdWords Netzwerk, sondern auch Cross-Channel übergreifend auf Facebook und Co.. Wo ein Onlineshop sich auf aktive Nutzer und Nutzer mit Kaufabbrüchen konzentriert, kann es für ein Dienstleistungsunternehmen sinnvoll sein, sich auf die Nutzer zu fokussieren, die sich eine bestimmte Dienstleistung angesehen haben, aber wieder verschwinden ohne die gewünschte Konversion auszuführen.

80% der User kaufen oder kontaktieren dich auch nicht bei dem ersten Kontakt mit der Webseite. Das heißt, dass du noch enorm viel Potenzial hast die User doch noch von einem Kauf oder Kontakt zu überzeugen. Wenn User zum ersten Mal etwas suchen, dann befinden Sie sich in der Regel zuerst in einer sog. Informationsphase. Diese Phase können wir uns mit regulären Search und Display Kampagnen zunutze machen. Sobald die User sich aber mit Informationen versorgt haben und sich erst dann für den Kauf oder die Kontaktaufnahme entscheiden, können wir sie über RSLA oder Display Remarketing Kampagnen gezielt ansprechen und wieder zurückholen.

Wir nehmen das Beispiel mit einem Onlineshop. Wir stellen uns vor du hast einen gut funktionierenden Onlineshop aufgebaut. Seit geraumer Zeit schaltest du erfolgreich Google AdWords und denkst nun über Remarketing nach. Ein vernünftiges Tracking über Google Analytics setze ich jetzt einfach voraus. Sollte das noch nicht der Fall sein, dann hast du jetzt eigentlich ganz andere Baustellen an denen du arbeiten solltest.

Was ist jetzt aber das Ziel deiner Remarketing Kampagne? Oder hast du vielleicht sogar mehrere Ziele die du erreichen willst? Genau, du wirst wahrscheinlich mehrere Ziele haben. Nämlich zum einen, dass Nutzer die sich bestimmte Produktgruppen angesehen haben, vielleicht mit einem passenden Angebot davon zu überzeugen, die Seite wiederholt zu besuchen und den Abschluss zu machen. Zum anderen, kannst du Nutzer, die bestimmte Produkte in den Warenkorb gelegt haben, den Shop aber wieder verlassen, ohne sie zu kaufen, doch noch dazu bewegen den Abschluss bei dir zu tätigen und nicht bei der Konkurrenz.

Dazu musst du also deine Ziele festlegen, die Zielgruppe definieren und dementsprechend deine Remarketing Listen anlegen. Erst dann kannst du dir eine passende Botschaft, mit der du deine Zielgruppe ansprechen möchtest, überlegen.

Die gängigsten Zielgruppen in der Übersicht

Welche Zielgruppen gibt es und wie gruppierst du dir sinnvoll deine Listen? Ich habe gerade einige Zielgruppen kurz angeschnitten. Hier bekommst du einen vollständigen Überblick der gängigsten Zielgruppen für eine Remarketing Kampagne.

Remarketing Strategie: Alle Besucher

Eine übliche und recht einfache Methode ist es, alle Nutzer deiner Webseite in die Remarketing-Liste mit aufzunehmen und zu gruppieren. Bei Webseiten oder Nischen mit relativ wenig Traffic, steht einem auch fast keine andere Möglichkeit zur Verfügung. Bei Branding-Kampagnen kann es sinnvoll sein alle Nutzer einer Webseite zu erfassen. In diesem Fall hat die Reichweite eine höhere Priorität und weniger die Rentabilität. Bei Leadkampagnen und Webseiten mit hohem Traffic, ist die Gruppierung der gesamten Nutzer in einer Liste nicht zu empfehlen.

Remarketing Strategie: Kaufzyklus

Wenn aber der Traffic höher ausfällt und du eine ganze Menge Besucher vorweisen kannst, empfiehlt es sich User nach Ihrer Intention zu gruppieren. Jetzt können wir anfangen detaillierter zu segmentieren. User die sich auf Übersichtsseiten, bestimmter Produkte umgesehen haben, User, die ein einzelnes Produkt für eine gewisse Zeit im Blick hatten, User die im Checkout Prozess abgebrochen haben und dann noch die User, die schon einmal etwas gekauft haben. Bevor du jetzt aber deine Zielgruppe definierst und dir überlegst wie du sie ansprechen kannst, musst du diese Zielgruppen auch einen Wert zuweisen. Nutzer die näher am Abschluss waren, also User die den Checkout-Prozess abgebrochen haben, sind in der Regel mehr wert als User die sich nur eine Übersichtsseite angesehen haben. Das Ganze kannst du dann mit einer gut durchdachten Gebotsstrategie steuern und kontrollieren.

Produkte/Produktgruppen/Sortimentsbereiche

Wenn du eine Webseite unterteilt in verschiedene Bereiche hast, kannst du diese natürlich auch nutzen um User mit dynamischen Anzeigen zu begeistern. Ein gutes Beispiel wäre jetzt ein Shop für Angelzubehör. Wir stellen uns einmal vor, du hast jetzt ein Angelgeschäft und bietest zusätzlich deine Waren online an. Diese sind dann wahrscheinlich wie folgt unterteilt: Meeresangeln, Karpfenangeln, Raubfischangeln, Feederangeln, Welsangeln. Wenn User sich durch einige dieser Bereiche navigieren, um sich ein Überblick deines Sortimentes oder der Preise zu verschaffen, kannst du Sie jetzt mit Remarketing wieder zurück auf deine Seite holen. Am besten eignen sich jetzt Neukundenangebote, Produktvorstellungen, Gutscheine, saisonbedingte Ausverkäufe, Black Friday usw.. In diesem Beispiel gehen wir nicht ganz so granular vor wie im ersten Beispiel, da die Priorität oder der Wert dieser Zielgruppe auch schwächer zu bewerten ist, als die mit Kaufabbrüchen.

Marken

Remarketing Listen nach Marken zu gruppieren kann bei Onlineshops einen hohen Mehrwert bedeuten. Dabei sollte dir klar sein, dass User die nach Marken Ausschau halten, aus zwei verschiedenen Gründen auf deine Seite kommen. Zum einen haben wir die User, die aus aktuellem Anlass nach einer Marke suchen, weil sie z.B. gerade total im Trend liegt, und die User die ein generelles Interesse an einer Marke haben – wie z.B. beim Nike Air Jordan Sportschuh. Ein angekündigtes Release-Datum und die Produktvorstellung eines neuen Nike Air Jordan kann dazu führen, dass User schon total gespannt darauf warten Ihn endlich zu sehen und zu kaufen – den neuen Nike Air Jordan. Damit decken wir die Informationsphase ab und können nun gezieltes Remarketing einsetzen um die User zum Release wieder zurück auf die Seite zu holen und Ihn direkt durch den Kaufprozess führen. Bei diesem Beispiel eines Onlineshops mit Marken, sollte im Laufe der Zeit auch ein Customer-Lifetime-Value festgelegt werden um CPA’s (Coast per Akquisition) besser berechnen zu können. Im zweiten Beispiel mit dem Nike Air Jordan Sportschuh, kann ein weitaus höherer Customer-Lifetime-Value angesetzt werden, als bei User mit einmaligem Interesse an einer Marke, aufgrund von kurzfristigen Trends.

Services auf der Webseite

Es gibt aber noch mehr als nur Onlineshops die mit Remarketing das eine oder andere Zusatzgeschäft machen können. Wir denken einmal nur an Seiten mit Membership-Bereichen, Affiliates, Newsletter, Testzugänge oder ganz normale Sales- bzw. Leadpages von Dienstleistungsunternehmen. Alle haben die gleiche Überschrift, sie wollen User wieder zurück auf Ihre Page leiten und ihren Service verkaufen. Wie auch bei allen anderen Zielgruppen und den normalen Search sowie Display Kampagnen gilt, je feiner die Gruppierung der Listen und je individualisierter die Botschaft, umso erfolgversprechender ist deine Remarketing-Kampagne. Wie oben schon einmal kurz erwähnt, muss sich hier natürlich der Aufwand lohnen. Hat deine Webseite zu wenig Traffic, sei es durch unzureichender SEO, durch zu wenig monatliche Suchanfragen bei Google, lohnt sich der Aufwand meistens nicht. Um beispielsweise RSLA Kampagnen auszuspielen, musst du deine Listen mit Google Analytics füllen und sie muss eine Mindestgröße von 1000 Nutzern aufweisen.

Fazit

Also, bevor du jetzt eine Remarketing Kampagne baust und sie ausrichtest, weißt du nun, dass du erst einmal deine Ziele ausarbeiten musst und dir eine vernünftige Strategie ausarbeitest. Erst dann kannst du dich an die eigentliche Arbeit begeben und dir eine profitable Remarketing Kampagne aufbauen. Im dritten Teil meiner Artikelreihe werde ich dir erklären welche Unterschiede es zwischen Google Analytics und Google AdWords Remarketing gibt und werde dir auch einige Best-Practices beider Systeme verraten.

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» AdWords Remarketing: Was ist Remarketing und wie setzt du es gezielt ein

Geschrieben von

Hi, ich bin Martin Fitzke. Zertifizierter Google Adwords-Account Manager mit der Spezialisierung auf das Google Suchnetzwerk, Display Netzwerk, Google Shopping sowie Remarketing. Hier gebe ich mein Wissen zum Thema Google AdWords, Strategien und den erfolgreichen Aufbau von Kampagnen weiter. Falls du Fragen hast oder ich dir in irgendeiner anderen Form helfen kann, dann hinterlasse mir einen Kommentar oder nimm einfach Kontakt auf!

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